直播带货“卖惨”营销，为何构成虚假广告罪而非诈骗罪？——四川“凉山孟阳”案深度解析

本案入选最高人民法院2026年1月29日公布的首届全国法院优秀案例，对主播通过虚构事实进行直播带货的行为如何定性，希望通过本案引发进一步的思考。

一、案件事实与裁判要旨归纳

本案被告人唐XX等人自2020年起，组织策划网络直播带货活动，低价采购非凉山产地的农副产品，通过虚构“凉山助农”背景、摆拍收购视频、雇佣主播（如“凉山孟阳”“凉山阿泽”）进行直播、并使用购买粉丝账号在直播间控评等一系列手段，将上述产品冒充为凉山特产进行销售。至案发，销售总额达人民币35,000,000元以上，非法获利超过13,000,000元。案发后，部分被告人自动投案并如实供述，各被告人均认罪认罚，主犯退缴了违法所得。

四川省昭觉县人民法院经审理认为，唐XX等人的行为构成虚假广告罪，而不构成诈骗罪或生产、销售伪劣产品罪。法院综合考虑各被告人在共同犯罪中的作用，以及自首、认罪认罚、退缴违法所得等情节，判处主犯唐XX有期徒刑一年二个月，并处罚金人民币十万元，其余被告人被判处有期徒刑九个月至十一个月不等，并处相应罚金。判决现已生效。

这个案例非常典型，清晰地展示了虚假广告罪、诈骗罪以及生产、销售伪劣产品罪之间的界限。虽然唐XX等人的行为同时涉及了虚假宣传和销售行为，但法院最终判定为虚假广告罪，主要是基于侵犯的法益、犯罪手段的核心特征以及刑法适用的基本原则。

以下是这三个罪名的详细辨析，并结合本案进行解读：

1. 核心法理辨析

2. 结合本案的深度分析：为何不是诈骗罪？

法院之所以没有认定为诈骗罪，最关键的原因在于“产品本身具有价值”以及“难以认定消费者完全陷入错误认识处分财产”。

诈骗罪逻辑：如果唐XX等人卖的是沙子、烂水果或者根本不发货，那毫无疑问是诈骗。但在本案中，他们卖的是真实的、可食用的农副产品。

本案的关键：

产品对价：消费者虽然因为“凉山助农”的虚假背景而购买，但他们支付的对价（金钱）换来的是货真价实的食品。这些食品本身具有一定的市场价值。

财产损失的认定困境：在诈骗罪中，需要计算被害人的“财产损失”。在本案中，很难量化消费者多付了多少钱。比如，某消费者花了50元买了一箱冒充大凉山的橙子，这箱橙子作为普通橙子可能也值40元。消费者虽然有损失（多付了10元或情感被欺骗），但难以认定为“整个交易行为都是骗局”。

交易本质：双方存在真实的交易基础（钱货两清），只是交易信息（产地）存在虚假。这更符合虚假宣传的特征，而非刑法意义上的诈骗。

3. 为何不是生产、销售伪劣产品罪？

虽然他们的产品是“低价采购”的，但法院未认定此罪，通常基于以下考虑：

“伪劣”的界定：生产、销售伪劣产品罪的核心是产品本身的质量问题（如霉菌超标、重金属超标、有效成分不足等）。如果唐XX等人采购的只是普通的、符合安全标准的苹果、核桃，只是“冒充”了大凉山特产，那么这属于“假冒”（商标或产地），而非“伪劣”（质量差）。

证据标准：要定此罪，需要产品质量检验机构出具报告，证明这些产品不符合国家标准或行业标准。如果案卷中缺乏这类证据，或者产品仅是普通农产品，就不能适用该罪名。

4. 为何是虚假广告罪？（法院判决的逻辑）

法院的判决非常精准地抓住了本案的行为特征：

行为模式符合广告罪：被告人通过网络直播（属于商业广告的一种形式）、摆拍视频、雇佣主播、购买粉丝控评等手段，对商品的产地、生产背景（凉山助农）作虚假宣传。这完全符合《刑法》第222条关于“利用广告对商品作虚假宣传”的规定。

情节严重性：虚假广告罪要求“情节严重”。本案中，销售总额超过3500万元，非法获利1300余万元，这显然属于情节特别严重的情形，完全达到了入罪门槛。

罪责刑相适应：虚假广告罪的最高刑期为二年以下有期徒刑或者拘役。考虑到主犯唐XX有自首、认罪认罚、退缴违法所得等法定从轻、减轻情节，最终判处一年二个月有期徒刑，并处罚金10万元。这个量刑体现了刑法“罪刑法定”和“罪责刑相适应”的原则。

总结

诈骗罪：针对的是 “空的交易”或 “价值完全不对等的交易” （如用石头充手机）。本案是真实的农副产品交易，故不构成。

生产、销售伪劣产品罪：针对的是 “产品本身质量不行” 。本案如果无法证明产品质量有问题，只是产地造假，故不构成。

虚假广告罪：针对的是 “产品是真的，但宣传是假的” 。本案中，被告人利用“悲情营销”和虚构的“凉山背景”进行虚假宣传，欺骗消费者购买，正好落入此罪的规制范围。

这个案例也提醒我们，在网络直播带货中，虚构人设、摆拍剧本进行营销，即便产品是真实的，一旦达到“情节严重”的标准（如巨额获利、造成恶劣社会影响），就可能触犯虚假广告罪，面临刑事处罚。