代言人承担连带侵权责任的构成要件

[律师回复] 你好，关于上述的问题，解答如下, 虚假广告中的产品代言人承担连带责任的构成要件为：存在侵权行为;产生了损害后果;侵权行为与损害后果有因果关系。 (一)代言人实施了虚假代言的侵权行为代言人在广告中针对广告主的商品或服务作出了虚假的、夸大的、片面的介绍、宣传和推荐，即构成虚假代言的行为。根据我国《广告法》、《反不正当竞争法》等规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假的内容，不得误导和欺骗消费者，不得对商品的质量、制作成分、产地、原材料等作虚假宣传。如果违反了上述法律规定，即可以认为代言人实施了侵权行为。代言广告可分为两种形式： 一种是利用代言人的知名度等做广告，吸引消费者的注意力，这可以称为 第一层次的代言效果广告。比如代言人在广告中称“某某品牌，我信赖”、“感冒了就喝某某某颗粒，暖暖的很贴心”等。 另一种是利用代言人的影响力和说服力，以出演角色包括使用台词的方式来说明商品的品质、性能或者购买使用的必要性，增加自己企业、产品广告的真实性，可以称为 第二层次的代言效果广告。比如某虚假广告中代言人称“20年的老胃病，喝了3个疗程就好了;短时间内康复老胃病、老肠炎;让你烂胃变好胃，烂肠变好肠”、“3天溶栓，30天通脑，3个月治好中风偏瘫，5到8年不复发”?T等。此外《2021年虚假违法广告专项整治工作实施意见》中要求严厉查处的各类媒体以新闻报道形式和健康资讯节目名义变相发布广告的行为，其中广告的出演者亦属该类代言行为。 针对代言行为以上两种形式进行分析，第一层次的代言效果广告并不针对商品的质量、制作成分、产地、原材料等作介绍，只是利用代言人自身的知名度进行宣传，该类广告内容简单，有时甚至只有一张代言人的肖像或者签名照，不存在违反广告法真实性和合法性的要求，不存在误导和欺骗消费者的虚假内容，因此不属于虚假广告。第二层次的代言效果广告，代言人往往针对商品或服务的具体情况进行介绍，内容较多。如果违反了广告法真实性、合法性的要求，即构成虚假广告，代言人虚假代言的侵权行为即告成立。 (二)给消费者造成损害后果这里的损害后果是指因虚假广告行为给消费者带来的实际的或必然的损失，包括人身损害、财产损失和精神损害(广告主构成刑事犯罪的情况下消费者丧失精神损害赔偿的请求权)。有关消费者权益、损害后果及赔偿的范围的界定，应结合《产品质量法》、《消费者权益保护法》等相关法。 (三)虚假代言行为和损害后果之间存在因果关系如果是产品代言人在广告中的虚假代言行为促使消费者购买了相关产品或接受了相关服务，并由此而造成损害，即可认定虚假代言行为和损害后果存在因果关系。当然，生活中部分消费者并非由于虚假广告而购买商品或接受服务，这种情况下不能认定虚假代言行为和损害后果存在因果关系。在司法实践中，如何认定虚假代言行为和损害后果存在因果关系呢?笔者认为应从以下方面考虑： 其 一，受害消费者是否将产品代言人作为共同被告提讼。根据生活经验判断，没有受虚假广告影响的消费者甚至不知道虚假广告的存在，或者购物不是基于广告的影响，因此一般不会代言人，而诉请代言人承担连带责任的消费者一般是基于虚假广告的一定影响才购买产品或接受服务。 其 二，虚假广告的失真程度。如果广告中只是个别的、非关键的内容失真，该失真内容不足以引起消费者的误购，则应认定因果关系不成立，反之则应认定因果关系成立。 其 三，虚假广告中产品代言人的出演状态或所起的作用。如果代言人在虚假广告中所起的作用不大，只是利用自己的知名度对商品作了第一层次的代言效果，而虚假广告中第二层次的代言效果(即虚假宣传)是由广告主或广告经营者以添加其他画面、视频、音频制作的，代言人并没有出演角色、使用台词，则不能认定因果关系成立。如果代言人出演了第二层次的代言效果广告，则应认定因果关系成立。

[律师回复] 你好，关于上述的问题，解答如下, 虚假广告中的产品代言人承担连带责任的构成要件为：存在侵权行为;产生了损害后果;侵权行为与损害后果有因果关系。 (一)代言人实施了虚假代言的侵权行为代言人在广告中针对广告主的商品或服务作出了虚假的、夸大的、片面的介绍、宣传和推荐，即构成虚假代言的行为。根据我国《广告法》、《反不正当竞争法》等规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假的内容，不得误导和欺骗消费者，不得对商品的质量、制作成分、产地、原材料等作虚假宣传。如果违反了上述法律规定，即可以认为代言人实施了侵权行为。代言广告可分为两种形式： 一种是利用代言人的知名度等做广告，吸引消费者的注意力，这可以称为 第一层次的代言效果广告。比如代言人在广告中称“某某品牌，我信赖”、“感冒了就喝某某某颗粒，暖暖的很贴心”等。 另一种是利用代言人的影响力和说服力，以出演角色包括使用台词的方式来说明商品的品质、性能或者购买使用的必要性，增加自己企业、产品广告的真实性，可以称为 第二层次的代言效果广告。比如某虚假广告中代言人称“20年的老胃病，喝了3个疗程就好了;短时间内康复老胃病、老肠炎;让你烂胃变好胃，烂肠变好肠”、“3天溶栓，30天通脑，3个月治好中风偏瘫，5到8年不复发”?T等。此外《2021年虚假违法广告专项整治工作实施意见》中要求严厉查处的各类媒体以新闻报道形式和健康资讯节目名义变相发布广告的行为，其中广告的出演者亦属该类代言行为。 针对代言行为以上两种形式进行分析，第一层次的代言效果广告并不针对商品的质量、制作成分、产地、原材料等作介绍，只是利用代言人自身的知名度进行宣传，该类广告内容简单，有时甚至只有一张代言人的肖像或者签名照，不存在违反广告法真实性和合法性的要求，不存在误导和欺骗消费者的虚假内容，因此不属于虚假广告。第二层次的代言效果广告，代言人往往针对商品或服务的具体情况进行介绍，内容较多。如果违反了广告法真实性、合法性的要求，即构成虚假广告，代言人虚假代言的侵权行为即告成立。 (二)给消费者造成损害后果这里的损害后果是指因虚假广告行为给消费者带来的实际的或必然的损失，包括人身损害、财产损失和精神损害(广告主构成刑事犯罪的情况下消费者丧失精神损害赔偿的请求权)。有关消费者权益、损害后果及赔偿的范围的界定，应结合《产品质量法》、《消费者权益保护法》等相关法。 (三)虚假代言行为和损害后果之间存在因果关系如果是产品代言人在广告中的虚假代言行为促使消费者购买了相关产品或接受了相关服务，并由此而造成损害，即可认定虚假代言行为和损害后果存在因果关系。当然，生活中部分消费者并非由于虚假广告而购买商品或接受服务，这种情况下不能认定虚假代言行为和损害后果存在因果关系。在司法实践中，如何认定虚假代言行为和损害后果存在因果关系呢?笔者认为应从以下方面考虑： 其 一，受害消费者是否将产品代言人作为共同被告提讼。根据生活经验判断，没有受虚假广告影响的消费者甚至不知道虚假广告的存在，或者购物不是基于广告的影响，因此一般不会代言人，而诉请代言人承担连带责任的消费者一般是基于虚假广告的一定影响才购买产品或接受服务。 其 二，虚假广告的失真程度。如果广告中只是个别的、非关键的内容失真，该失真内容不足以引起消费者的误购，则应认定因果关系不成立，反之则应认定因果关系成立。 其 三，虚假广告中产品代言人的出演状态或所起的作用。如果代言人在虚假广告中所起的作用不大，只是利用自己的知名度对商品作了第一层次的代言效果，而虚假广告中第二层次的代言效果(即虚假宣传)是由广告主或广告经营者以添加其他画面、视频、音频制作的，代言人并没有出演角色、使用台词，则不能认定因果关系成立。如果代言人出演了第二层次的代言效果广告，则应认定因果关系成立。

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