虚假广告的最本质的特征就是引人误解。因虚假广告使消费者收到损害具体地讲,就是使人对经营者提供的商品或服务的质量、数量、价格、用途、性能等与商品或服务密切相关的方面产生错误的认识,从而达到诱导他人购买或接受经营者提供的商品或服务的目的。虚假广告对消费者合法权益的危害,通常表现为3种情况:
(1)使消费者作出错误的意思表示,非出自自已真实意愿而购买或接受了经营者提供的商品或服务;
(2)由于虚假广告隐瞒了商品或服务的缺陷,造成消费者在使用过程中发生商品或服务本身的损害,和因商品或服务缺陷造成的消费者人身和其他财产的损害;
(3)由于虚假广告隐瞒了商品或服务的真实情况(不一是缺陷),使消费者购买本不适合自已消费的商品,如某些不属于这种肤质的消费者也购买、使用,而发生没有效用或损害皮肤的后果。对于因虚假广告误导,致使消费者受到损害的,消费者有权向利用虚假广告提供商品或服务的经营者要求赔偿。
依照《欺诈消费者行为处罚办法》第3条,经营者在向消费者提供商品中,有下列情形之一的,属于欺诈消费者行为;利用广播、电视、电影、报刊等大众传播媒介对商品作虚假宣传;并且依照第6条规定,经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的1倍。