“刷单”本质上是虚构事实,歪曲真实的市场需求关系,从而误导消费者,牟取暴利。我国反不正竞争法规定,经营者在市场交易中,应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则,遵守公认的商业道德。而“刷单”行为实为利用电商等新型平台衍生出的广告手段,对商品作出引人误解的虚假宣传,不但损害了消费者和其他经营者的合法权益,也扰乱了社会经济秩序,构成不正当竞争。从功能而言,“销售单数”是一种特殊的销售比较广告,能够帮助消费者了解市场热门产品和消费趋势,从而做出消费决策;同时,也是一种对销售者间接的商誉评价,能够打消消费疑虑从而促进交易;此外,也是一种对商品质量的间接评价,能够增加消费信心。而“刷单”行为使得这些特殊的评比、荐证的诚信机制不但完全失灵,而且沦为虚假宣传的道具,完全扭曲了真实的市场供求关系,不但导致虚假营销之风盛行,而且从根本上动摇了网络电商平台的诚信基础,最终伤害的是电商市场的未来。